發際線粉治標、生發液治本,出門還要用卷發棒燙出“蓬松感”,這一代消費者對頭發的執念已然達到最高峰,頭皮及衍生的頭發問題也成為困擾他們的“頭等大事”。

4月14日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合巴黎卡詩KéRASTASE、天貓美妝洗護、天貓新品創新中心(TMIC)發布《2021國民頭皮護理消費白皮書》(以下簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看報告詳情),關注國民頭皮護理問題,基于CBNData消費大數據,分析線上頭皮護理的三大趨勢及其對應的解決方案。

注:本報告內容結論由CBNData、巴黎卡詩KéRASTASE、天貓新品創新中心(TMIC)基于天貓淘寶消費大數據共同創建。

大多數國民有頭皮問題

護理之需點燃市場潛力

當代人的頭部困擾繁多,《報告》透露,大多數民眾都同時存在頭皮及頭發的相關問題。

頭皮不適和發質不佳的困擾引發民眾對頭皮護理的關注,根據TMIC調研顯示,多數民眾會關注秀發的健康。同時,有越來越多的民眾會主動關注護理頭皮的產品,超七成民眾了解過頭皮相關產品,近半的行動派已開始購買使用。

消費者頭皮養護意識的逐漸形成,推動著線上頭皮護理市場的高速增長。《報告》顯示,2020年頭皮護理市場的消費增速遠超普通洗護市場,與此同時,頭皮護理產品單價也高于普通的洗護產品。頭皮護理市場潛力不斷釋放,并引領著洗護行業的消費升級新趨勢。

頭皮護理的需求迭起,然而民眾的護理觀念仍相對滯后,大部分消費者的頭皮“護理”僅停留在清潔第一步。根據線上消費數據顯示,2020年線上頭皮健康護理市場中,護理類產品的消費占比不足一半,遠低于面部護理市場。

頭皮護理先鋒們開始有了“清洗+多步驟護理”的理念,頭皮精華液是他們最常采用的解決方案。從消費人群來看,女性和來自一二線城市的消費者是線上頭皮護理市場的核心買家,而90后及Z世代作為當下頭皮健康最大的消費群體,是頭皮護理消費的引領者。

步驟細分、功效多元、成分進階

像護膚一樣呵護頭皮

01 步驟細分化,品類多樣化

伴隨著“多步驟護理頭皮”的理念深入人心,線上越來越多品牌紛紛加入頭皮護理市場,并根據細分步驟推出各個品類的產品。

TMIC調研數據表明,90后及95后購買品類更為全面。年長如80前后人群更注重頭皮清潔,偏愛洗發水;年輕一代則更重視頭皮護理。

02 功效多元化,功能復合化

頭皮護理產品正朝著功能更為復合的方向發展,2020年,平均單件產品宣稱功效數較2018年提升了0.2項。《報告》指出,在各功效中,防脫、控油、去屑及頭皮清潔是當下最主流的基礎護理功能。

03 成分配方不斷進階,護膚概念滲透其中

除了探索產品功效和瀏覽用戶口碑,認真鉆研產品的配方、成分已然是當代成分黨們最為關注的因素之一。根據TMIC調研數據,超四成的民眾會理性地根據成分配方挑選產品。

《報告》顯示,在成分黨們所青睞的諸多頭皮護理成分中,源于自然的生姜經久不衰,穩居消費者摯愛的成分第一名。除此之外,自2018至2020年,護膚成分概念也不斷滲透至洗護領域。例如,巴黎卡詩KéRASTASE“元氣姜”系列以元氣姜根精華為基礎元素,添加如咖啡因、二勝肽等護膚成分,為年輕消費者打造了專業的防脫發護理產品。

三大解決方案

“擊穿”核心頭皮痛點

油膩和發量相關的困擾是當下國民最普遍的頭皮及頭發問題。此外,如頭皮瘙癢、干燥緊繃、頭皮敏感等頭皮的不穩定狀態,也已經成為民眾心中的另一種苦惱。

應對這三大困擾,巴黎卡詩KéRASTASE作為世界領先的高端頭皮頭發護理品牌,持續關注中國消費者的頭皮困擾,并致力于提供專業的頭皮護理解決方案。

01 頭皮預洗,告別油頭

用“蓬松空氣感”打造視覺上的豐盈發量,是95后年輕人尤為喜愛的“密發小心機”。《報告》顯示,洗出健康頭皮無油環境、增強發根支撐力的洗發水是當下最為主流的發量豐盈的消費用品。例如,巴黎卡詩KéRASTASE針對油性頭皮細軟發質,推出元氣姜粉瓶,實現清潔、蓬發二合一。

在2020年線上頭皮清潔市場中,“頭皮預洗”脫穎而出。相比洗發水,頭皮預洗則更注重去角質及護膚級的深層清潔,其中,海鹽成分最受消費者歡迎。在產品質地上,膏霜質地依舊穩居頭皮預洗的主流質地。“海鹽藍罐”作為巴黎卡詩KéRASTASE的第一款頭皮磨砂膏,采用地中海海鹽成分,擁有強于普通產品的三倍頭皮清潔力,并提高了七成秀發蓬松度,致力于維護頭皮清爽。

02 防脫生發,發量無憂

《報告》顯示,這一屆的95后尤為在乎發量的飽滿,對發量少和脫發的情況更為焦慮。但相比80前及80后人群,他們的嚴重脫發情況并不嚴重,對他們而言,最在乎的是發量不足以修飾臉型,以及發縫明顯和發際線略有后移的困擾。

歸因到日常生活之中,熬夜和不規律的作息是引起脫發的“兩大殺手”。此外,有超五成的民眾已經開始意識到頭皮、毛囊不健康是掉發的根本原因。

較之“放棄掙扎” 的80后人群,95后在濃密發量的需求更顯強烈。防脫已經成為年輕人群中最普遍的改善方式。伴隨著頭皮和面部肌膚同等重要的意識深入人心,巴黎卡詩KéRASTASE根據這一需求,推出專為亞洲年輕人打造的元氣姜粉精華,采用元氣姜根精華,高純咖啡因與亞美尼斯,達到六周有效防脫的效果,成為許多年輕人購買防脫發精華的首要選擇。

近年,更為高階、升級的安瓶熱度上升,成為第二受歡迎的產品劑型。巴黎卡詩KéRASTASE根據消費者需求,推出了密發安瓶和元氣姜粉紅彈等安瓶劑型產品,滿足了各類消費者不同階段的需求。

03 健康維穩,抗老進階

頭皮瘙癢、發炎等頭皮不穩定的狀況頻發,維持頭皮穩定健康、初抗老和防敏感等等的需求應運產生,越來越多的消費者會主動搜索頭皮維穩相關的產品,保證頭皮健康穩定狀態。 面對維穩的需求升級,巴黎卡詩KéRASTASE在專業沙龍渠道也推出頭皮維穩護理服務。沙龍專屬的“元氣粉安瓶”采用了姜根精華+二勝肽+高濃度亞美尼斯+咖啡因的復合配方,激活頭皮活力,實現即刻舒緩,三周維穩頭皮肌膚。

在個人護理逐漸精致化、精細化的消費傾向下,消費者的頭皮護理需求不斷增加,且在產品的選擇上更加成熟考究。在滿足基本的清潔功效之余,他們也愿意為了更多元的護理產品買單。可以預見的是,隨著“多步驟護理頭皮”的理念升級,頭皮護理市場將有望出現更多細分品類,產品形態和功效也將迎來新一輪升級。

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