社交平臺上,粉色小海貍Loopy借助一組“打工人”表情包強勢出圈,成為年輕人釋放情緒,實現身份認同與情感共鳴的載體。瑞幸在內的眾多品牌,也借勢掀起了聯名熱潮。Loopy表情包出圈與此前的“多巴胺”有異曲同工之妙,本質上都抓住了年輕人對于情緒價值的渴求。

將視野拉長,不少消費事件實際上都是Z世代踏入社會,帶來全新情緒需求消費風尚的一個縮影。包括雙十一大促熱度下降,線下場域回歸消費中心;Z世代愿意為興趣一擲千金,主打“該省省該花花”;“脆皮大學生”成梗,如今年輕人誰還沒顆養生的心……這些真實的選擇,猶如千萬條DNA,最終匯聚成獨特的年輕人情緒價值驅動下的消費圖譜。

于品牌而言,這些線索皆是“如何正確擁抱年輕人”的指引。若一個品牌愿意沉下心加以探索,最終會交出一份怎樣的年輕化答卷?

一、從“離得更近”到“體驗更好”

達成一場行之有效的年輕化,首要在于思考如何在品牌實際經營當中,運營好與目標消費者的關系。想要實現這一點,品牌率先需要建立與目標消費群體之間的有效觸點設置。對于年輕人而言,易觸達、長陪伴,是有效打動他們的絕佳“武器”。

當前屈臣氏顧客超9成是18-45歲都市女性,既有年輕學生、職場新人,也不乏消費屬中高端水平的青年群體。長期與年輕人同頻的屈臣氏,自然捕捉到了這一點,其采取的首要策略是,盡可能“離他們更近”。一方面,后疫情時代,線下消費的真實感、體驗感更加珍貴,線下場景將成為屈臣氏與年輕消費者最直接的溝通觸點;另一方面,想要深入年輕人心智,需要品牌基于場景進行長效溝通,只有更靠近年輕人,才能激發其主動溝通的動力。

經過長期布局,在當前遍布全國核心城市區域的屈臣氏門店當中,約有830家門店附近3公里左右有高校,這些門店也被內部稱為“校園店”,大多集聚在年輕群體的附近區域,達成有效的“陪伴價值”。“校園店”共覆蓋了1500萬以上大學生,每一個都可能是屈臣氏零售體驗新場景的潛在流量。

更何況,屈臣氏還從年輕人視角出發,提供了極受歡迎的“超值”產品,例如基于獨家套組、虛擬跨品類打造的組合,增設美甲片、假發片等多項造型服務等。如同為年輕人打造專屬“彩蛋”一般,進一步打破彼此之間的溝通限制。

“離得更近”只是第一步,以此為基礎,更重要的是讓年輕人“體驗更好”。回想踏入大學校園那些年,是否會碰到追求健康向上的生活狀態,卻缺乏行動力,需要一位學長在前方帶領的情況;以及新手護膚不得要領,臨近畢業仍是職場妝新手,渴望一位學姐從旁指導等場景。

屈臣氏一邊抓住年輕人對多元、新奇體驗的天然好奇,一邊從他們實際生活、學習場景出發,為高校學子提供職場彩妝護膚指南、健康美麗互動游戲、可持續生活方式倡導等精準場景化溝通。

屈臣氏通過一系列校園活動,與高校學子圍繞多場景精準溝通

去年,屈臣氏已成功舉辦逾530場校園活動,足跡遍布超過90個城市、460所高校,與900多萬大學生共探健康活力潮流生活風尚。回看全過程,可以看到屈臣氏已經借助這一場場活動完成了一場“品牌人格化”儀式。

所謂“品牌人格化”,核心在于讓不具有人性特征的品牌,變得溫暖而具象。在場景及活動的雙重浸潤下,于眾多高校學子而言,屈臣氏更像是一位貼心的學長學姐,或者是一個有溫度、有靈魂的朋友,長情陪伴,在需要的時候適時給出指引。屈臣氏以此拉近了與年輕消費群體的心理距離,以更新潮、個性且溫暖的方式完成了一場精準觸達。

屈臣氏透過多元化活動將門店體驗延伸至店外

時至今日,體驗作為零售業的本質已全面回歸,行業也希望喚起消費者的感知力。屈臣氏早已洞察這一趨勢,提出聚焦門店商品陳列和選品策略迭代,并新增香氛臺、潮玩彩妝區等零售場景及BA輕服務體驗,致力于營造出年輕活力氛圍,給用戶帶來放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

屈臣氏上海浦東世紀匯門店發布「潮玩妝造區」

屈臣氏成都G10店鋪首設香氛區

這實際上是將“品牌語言”借助產品和服務升級轉化為“用戶語言”的一大典范,讓年輕消費群體更加直觀感受到品牌全面煥新的力度和決心。

二、懂年輕人所熱愛,與他們玩在一起

如果說基于產品與服務帶來的體驗升級如同為年輕化打下堅實的基地,有趣而豐富的營銷活動更能激發年輕人關注興趣,為年輕化落下“畫龍點睛”的一筆。品牌往往會以此為核心,與年輕人來一場以興趣、情感、需求等為基礎的深度“長談”。

年輕消費群體尤其希望在多元場景中,與品牌實現多元互動。只有占領年輕人心智最聚焦的場景,品牌才能為年輕消費人群種下心錨,構建雙方共同的話語體系,從而沉淀消費者對于品牌的持續認知,實現可持續增長。

為打造更貼合Z世代人群的精準溝通場景,品牌持續洞察Z世代消費群層偏好,主動與其建立聯系,持續占領年輕人社交陣地,融入Z世代的溝通語境,以此強化年輕化共識。結合屈臣氏近期O+O營銷活動,并對其進行拆解,可以發現兩大暗藏的具體方向。

其一在于,對年輕人生活理念和生活方式的洞察。Z世代追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳時下熱門的“八段錦”,他們正在掀起一場健康養生新潮流。在他們的觀念中,“美麗和健康”都很重要。把養生當時尚,追求健康值拉滿的全新個性生活方式,成為許多年輕人的切實渴求。

早在健康消費興起之際,屈臣氏就憑借“健康美麗”這一形象占據用戶心智。洞察到年輕人健康消費新風向后,屈臣氏提出“健康新美學”,主張通過內調外養,美得健康。于屈臣氏而言,接下來亟待破解的命題在于,如何讓年輕人“聽勸”,讓他們和“健康美”來個雙向奔赴。

屈臣氏選擇將健康美麗與年輕活力相連接、將東方美學與西方健康元素相結合,與年輕群體共同倡導健康樂觀的生活態度,進一步拓寬年輕人對于品牌的感知力。

基于這一思路,屈臣氏和風靡全球的健康時尚生活方式博主帕梅拉攜手共創,將傳統武術動作“拍八虛”“太極推掌”等和西方常規的訓練動作相融合,打造出適合中國年輕人的“東方美學健康操”,訓練者運動時可以先通過“拍八虛”簡單內調,再配合動感十足的律動滿足健身減脂需求。在當前消費大環境下,這套健身操也可幫助更多年輕消費者零成本、低門檻實現養顏、養身更養心。

與此同時,當下運動健身已成為Z世代全新社交語言,屈臣氏精準洞察年輕人喜好,攜手帕梅拉走進校園,帶領上海高校一千多名學生和運動達人們一起跳起這套“東方美學健康操”,與同學們激情熱舞,盡情釋放青春活力,沉浸式體驗東方健康新美學的魅力,成功撬動了更多年輕人一起追求“健康的美”。

屈臣氏于上海交通大學舉行健康新美學校園活動

其二在于,從IP出發,探索年輕人的熱愛,制造社交話題。身處多元文化時代,年輕消費群體更加追求基于興趣愛好為錨點的消費,IP表現出的消費引導力以及價值創造力也越發顯著。

秉持擁抱年輕人的多元,走進他們的內心這一理念,近期,屈臣氏與快看漫畫攜手,推出漫畫主題店,將多個知名漫畫IP元素融入屈臣氏門店形象,將門店打造成年輕人身邊的“二次元空間”。消費者在屈臣氏購買到國漫周邊之余,還能解鎖漫次元偶像同款妝容。層層遞進,持續放大二次元圈層用戶的興趣消費動力,與年輕群體保持情感共鳴。

屈臣氏攜手快看漫畫推出漫畫主題店

如今,屈臣氏對于與年輕人形成持續性的心智溝通這條道路相當熟稔,在堅定為年輕消費群體提供功能價值的同時,靈活通過形式多樣的活動、覆蓋面廣泛的溝通渠道,以及自我輸出的內容和故事,與年輕人保持高頻對話。

從行業角度觀察零售業態的升級,年輕化是必然趨勢。但更為重要的是,如何在追趕年輕人步伐的同時,更好地抓住自身獨有價值,并持續放大優勢。作為品牌,既要大膽走出去,走近目標群體,并打通線下線上渠道,贏得消費客群的心;更需要在零售體驗端同步迎合年輕人的喜好,為其提供多元豐富的選擇。

不得不承認的是,相較于脫胎于年輕群體的“網生品牌”,傳統品牌打響年輕化戰役,往往要經歷徹底革新帶來的陣痛,背后一定需要更深刻的品牌理念作為支撐。于屈臣氏而言,理念的關鍵在于“以人為核心”。以此為錨,方能在行業沉浮與變遷中,憑借對消費者喜好、消費行為及內在價值傾向的洞察,穩扎穩打、不偏不倚。

左手緊握消費者,洞察趨勢;右手牢抓O+O策略,為用戶搭建無邊界體驗場景,屈臣氏不僅實現了自我發展之路的拓展,也為行業升級提供了新的解題思路。