一年一度的圣誕季,從來都不缺少商家們創(chuàng)意繽紛的營(yíng)銷亮點(diǎn)。這個(gè)超強(qiáng)IP,自帶流量,成為了品牌的超級(jí)符號(hào),同時(shí)也喚醒了消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)欲望。

自1997年開啟圣誕杯的傳統(tǒng)后,星巴克每年都會(huì)推出帶有節(jié)日元素的獨(dú)特紙杯,吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。奢侈品品牌也尤其喜愛在圣誕季屢屢出招,圣誕點(diǎn)燈儀式是每年的必備節(jié)目。當(dāng)各大品牌通過眼花繚亂的圣誕營(yíng)銷吸睛的同時(shí),“王室珠寶”品牌Leysen萊紳通靈在12月24日以“王室珠寶、王后耀萊”為主線,聯(lián)動(dòng)品牌、明星、熱點(diǎn)話題和粉絲互動(dòng)等形式展開的圣誕整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),再一次精準(zhǔn)撬動(dòng)了消費(fèi)者的節(jié)日購(gòu)買力。

01 平安夜巡禮,賦能品牌力

12月24日,Leysen萊紳通靈在鄭州正弘城舉辦了以“王室珠寶,王后耀萊”為主題的平安夜巡禮。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),含有百顆閃耀鉆石的巡禮箱首次通過官方渠道亮相,立即成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。結(jié)合比利時(shí)古董珠寶展和全新克拉鉆定制新品的盛大揭幕,Leysen萊紳通靈在消費(fèi)者端進(jìn)一步加深了“王室珠寶”的品牌印象。

此外,Leysen萊紳通靈首席時(shí)尚官唐嫣也在當(dāng)晚親臨現(xiàn)場(chǎng),當(dāng)她佩戴著電影版《唐頓莊園》劇中二小姐Edith的Leysen萊紳通靈同款古董鉆石王冠,在騎士的護(hù)送下出場(chǎng)時(shí),圍觀群眾的駐足觀看和粉絲們的熱烈反響,瞬間引爆整個(gè)正弘城。活動(dòng)過程中,唐嫣還帶領(lǐng)粉絲一起實(shí)現(xiàn)節(jié)日愿望,進(jìn)行以“克拉人生”為主題的互動(dòng)分享,不斷營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)日氣氛,并種草各款“王后”珠寶。

作為雙旦營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn),Leysen萊紳通靈也為到場(chǎng)消費(fèi)者贈(zèng)送了能夠在線下門店使用的優(yōu)惠代金券作為全年的回禮饋贈(zèng)。在為品牌有效賦能的同時(shí),也讓消費(fèi)者在互動(dòng)玩樂中被種草,產(chǎn)生強(qiáng)有力的購(gòu)買行為,最終實(shí)現(xiàn)品效合一,Leysen萊紳通靈正弘城門店當(dāng)晚的總銷售額再創(chuàng)新高。

12月24日鄭州活動(dòng)當(dāng)天,Leysen萊紳通靈更是榮登微博地區(qū)熱搜同城榜第一名。

通過聯(lián)合品牌、明星、粉絲三方共同為此次活動(dòng)集中造勢(shì),不僅實(shí)現(xiàn)了品牌層面的需求,同時(shí),也切實(shí)洞察到消費(fèi)者層面的真實(shí)需求,兩者需求深度結(jié)合,是Leysen萊紳通靈營(yíng)銷活動(dòng)成功的根本所在。

02 話題造勢(shì),引爆熱度

為什么此次的圣誕營(yíng)銷能夠脫穎而出?縱觀Leysen萊紳通靈全年舉辦的線下活動(dòng)后不難發(fā)現(xiàn),本次平安夜的活動(dòng)爆點(diǎn)與全年各個(gè)節(jié)點(diǎn)的線下營(yíng)銷巧妙地做到了前后呼應(yīng)。

為慶祝165周年誕辰,Leysen萊紳通靈于5月在南通文峰大世界、蘇州龍湖天街、宿遷金鷹等三地同步開啟王室克拉展。覆蓋范圍達(dá)30城的不間斷巡展,為年末巡禮持續(xù)營(yíng)造話題熱度。此外,Leysen萊紳通靈攜手產(chǎn)后復(fù)出的唐嫣于8月22日在寧波鄞州萬達(dá)和銀泰上演了“王室珠寶,王后歸來”的七夕大秀。活動(dòng)當(dāng)天,#唐嫣 寧波#話題閱讀量超1.7億,媒體總曝光超2000萬。前期合作的高關(guān)注度也為平安夜兩者的再次聯(lián)手進(jìn)一步造勢(shì)。

線下活動(dòng)的預(yù)熱當(dāng)然也脫離不了線上推廣。早在12月初,Leysen萊紳通靈就通過全方位多渠道構(gòu)建傳播矩陣,線上線下一齊發(fā)力,使“王室珠寶、王后耀萊”的活動(dòng)在多輪傳播中觸達(dá)更多用戶人群。在一系列整體傳播活動(dòng)的影響下,媒體平臺(tái)以及自媒體等KOL種草傳播,打破圈層、融入粉絲經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大受眾群體覆蓋面,讓傳播聲量在圣誕期間密集且集中的爆發(fā),同時(shí)借助明星影響力的長(zhǎng)尾效應(yīng)助力品牌銷售,真正意義上實(shí)現(xiàn)從品牌到銷量的增長(zhǎng)。

Leysen萊紳通靈品牌CMO首席營(yíng)銷官陳巨先生在接受采訪時(shí)表示,2021年,集團(tuán)也會(huì)更加精準(zhǔn)聚焦注重文化內(nèi)涵的消費(fèi)群體,并圍繞一直以來的“王室IP”定位,規(guī)劃系列性的線下活動(dòng),用“品效合一”持續(xù)塑造品牌力。

03 新零售建設(shè),全渠道引流

其實(shí),本次巡禮只是Leysen萊紳通靈品牌全域轉(zhuǎn)化的代表活動(dòng)之一。作為鉆石珠寶行業(yè)的創(chuàng)意先鋒,萊紳通靈一直致力于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全場(chǎng)景的引流和裂變。早在疫情之前,新零售數(shù)字營(yíng)銷就已成為公司的核心戰(zhàn)略布局。

據(jù)Leysen萊紳通靈財(cái)報(bào)顯示,自17年完成品牌收購(gòu)后,集團(tuán)在新零售數(shù)字化升級(jí)方面動(dòng)作頻頻。憑借官網(wǎng)迭代、小程序落地及發(fā)力三方電商平臺(tái)等一系列舉措,萊紳通靈快速實(shí)現(xiàn)了全域會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷。2020上半年,集團(tuán)線上營(yíng)業(yè)收入的同比增幅高達(dá)85%。

與線上齊頭并進(jìn)的是線下消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)。Leysen萊紳通靈已與萬達(dá)、金鷹、華地、銀泰等高端商場(chǎng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,憑借渠道飛輪效應(yīng)實(shí)現(xiàn)共贏。每年,通過舉辦百場(chǎng)以品牌定位為核心的線下活動(dòng)和近十場(chǎng)圍繞代言人所策劃的粉絲營(yíng)銷活動(dòng),萊紳通靈積極與商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)合作,真正做到了全域轉(zhuǎn)化。

從紅海中創(chuàng)造藍(lán)海,發(fā)力機(jī)會(huì)市場(chǎng)Leysen萊紳通靈品牌通過線上線下全渠道引流,在疫情困局中找到了自己的破局之法。