2017年，淘寶由交易市場平臺升級為內容化、社區化的消費媒體平臺，其運營策略圍繞“內容化、智能化、全域運營”三大方向發力。加大內容化的投入，帶動增量市場，是淘寶重推內容營銷的一大舉措。

淘寶美范兒發布會現場

繼推出微淘、群聊和直播等多個淘寶私域玩法后，5月23日，第23屆中國美容博覽會的第二天，淘寶美妝發布全新市場品牌——淘寶美范兒，這也預示著淘寶美妝集合特色商家的“種草”新市場正式推出。

什么是淘寶美范兒?

淘寶美范兒，是淘寶美妝新推出的市場品牌，希望用戶在購買化妝品時，第一時間先通過淘寶美范兒，了解到美妝業的趨勢動態、最新潮流和明星產品。

淘寶行業運營總監莫大

淘寶行業運營總監莫大表示，“淘寶是一個構建生態的平臺，淘寶美范兒將集合著一批品牌、紅人、海淘買手等特色賣家，給用戶帶來多樣優質產品的同時，還帶來美麗生活。未來我們將跟行業、線下深度合作，通過專業的技術力量，大數據的算法，真正實現線上線下的融合。”

目前，淘寶美妝與其他美妝購物平臺相比，具備三大差異化特點：一是創造力，淘寶美妝有著數千萬用戶、近千億成交規模，以及以紅人KOL、海淘品牌、原創品牌為代表的數千萬商家，具有超強創造力，能迎合新用戶的新需求;二是大數據，淘寶通過大數據和內容渠道，給用戶提供更精準的導購信息，影響用戶的購買決策;三是孵化能力，淘寶平臺具有的商家和品牌結構，是諸多線上電商和線下美妝平臺不具備的，通過孵化，能讓用戶接觸到新品牌、新貨品和新商家。

淘寶美妝行業負責人夢璃

“打個比方，用戶喜歡口紅，上淘寶，第一個看到的是口紅品類的內容推送，我們能通過大數據，第一時間精準抓住其喜好和需求。”淘寶美妝行業負責人夢璃解釋道，這一有效精準的用戶觸達方式，通過紅人KOL親切、有趣、好玩的交流方式，讓用戶得到品質產品、精準推薦和潮流趨勢。

據阿里巴巴大數據顯示，淘寶作為最大的移動購物地，青少年在淘寶美妝消費逐年攀升，2017年18-22歲用戶在淘系美妝人數占比26.7%，銷售額占比24.6%，相比較其他人群，消費升級在青少年當中最為明顯。

“精細化和專業化是95、00后的美妝消費態度，其中補水保濕、毛孔清潔和美白淡斑是小仙女們最看重的護膚功效，他們在淘寶搜索唇部彩妝時，主要以品牌和品類為主，所以他們在購物時更具品牌指向。”第一財經商業數據中心高級數據分析師李雪峰現場分析道。

如何給年輕人“種草”?

小紅書、微博達人、微信大V、代購海淘的出現，讓社交電商成為主流，而其中的達人種草、網紅直播等形式，相比傳統硬廣而言，其多樣化的形式和有趣好玩的內容更易被年輕人接受，也成為其購買化妝品關鍵決策的重要因素之一。

海外品牌集合店話梅

國產原創品牌蘭家

目前，淘寶美妝基于大數據分析和對品牌的市場潛力、銷售規模、品牌調性等綜合分析，篩選出了三種類型的特色賣家：美妝紅人店鋪、海外品牌集合店、國產原創品牌。其中，張沫凡的自有品牌美沫艾莫爾，是美妝紅人店鋪的代表，拿下日本POLA專業線國內獨家代理的白幡上町和HARMAY話梅護膚，是海外品牌集合店的代表，蘭家是國產原創品牌的代表。

日本POLA業務部總負責人王芳

其中，有著89年歷史的POLA是日本四大化妝品花旦之一，具有200多項世界級研發專利，2萬多個SKU，以美白丸產品火透中國代購圈。除了大眾熟悉的日化線產品，POLA在日本還有專業美容院線產品、高級酒店線個護產品。淘寶美妝成交大店的白幡上町，正是瞄準了POLA這些系列產品，拿下了中國獨家代理權。

作為淘寶美范兒的第一批優質商家，白幡上町將POLA專業線、酒店線的產品帶到線上，并預計今年拓展400家優質線上店鋪。

淘寶主播李佳琦，是近段時間“躥紅”的網絡紅人，其特點是每天在直播中試用近百支口紅，而被大家熟知，被粉絲稱為“口紅一哥“，3個月前在淘寶開設了一家紅人店鋪。

他在分享自己直播選品時提到，選擇創新、獨特的產品，是他對粉絲負責的表現，同時他認為淘寶美范兒把更多的新商家和優質產品集合在一起，推送給關注的用戶，每天進行“種草”和“拔草”。此次淘寶美范兒的上線，是給品牌提前種上了一顆種子。

紅人代表張沫凡

微博粉絲731萬，全網粉絲超2000萬，粉絲活躍度超60%，90后張沫凡具有多重身份，既是頭部KOL，2017年在微博主辦的超級紅人節，獲得最具商業價值紅人第一名，超過Papi醬、雪梨、張大奕等超級網紅。又是明星創業者，是淘寶美妝入駐的第一個紅人店鋪，先后創立美沫艾莫爾和美沫艾蜜思兩個美妝類品牌，2018年計劃完成1.8億元的銷售業績。

作為淘寶美妝紅人代表，張沫凡在現場分享道，創業8年至今，能成為電商紅人中粉絲最多、紅人自主品牌中銷量第一的原因，是因為抓住了內容風口。

“什么是好的內容呢?我們做到了一是堅持輸出內容，針對不同的平臺，每周我都要拍20個視頻，親自策劃、撰寫和審核，希望用最爆的內容，引來更多的粉絲;二是挖掘用戶喜歡的內容，每次的內容都會事先在團隊里測試，做到有人有購買意向了，才選擇發布;三是做真實有用的內容，我們不僅有種草的內容，還會分享創業經歷、職場故事和各類小教程，在與粉絲互動的環節中，持續加深信任。”張沫凡分享說。

美妝紅人店鋪美沫艾莫爾

目前僅淘寶平臺，就推出了有好貨、清單、直播、微淘等項目，了解平臺的規則怎么玩，也是做好內容的前提，力求做到不同的平臺提供不同的內容。

“企業CEO可以把自己打造成一個自媒體，直接接觸粉絲，向客戶推薦產品，我們企業每個高管都要跟粉絲互動，銷售主管要在粉絲群里溝通，在了解需求后調整產品和內容，通過這一過程，我們將逐步建立信任。”張沫凡認為，從內容營銷的種草到引流電商的拔草，這一閉環就出來了。

淘寶美范兒如何賦能商家?

目前，淘寶美妝集合了一批特色商家，入駐淘寶美范兒，接下來針對這三種類型的優質賣家，淘寶美范兒將從4方面進行賦能。

一是流量扶持。淘寶美范兒將爭取淘寶站內的前臺標識，進入淘寶的消費者，輕易找到這一美妝集市。淘寶美妝的內容推廣，也會優先突顯淘寶美范兒商家。淘寶將通過大數據和內容載體，給用戶提供更精準的導購，這一效果遠超傳統廣告。

二是獲取阿里系的其他資源，有機會與飛豬、優酷等綁定合作。

三是整合外部資源，除了與中國美容博覽會合作，淘寶美妝將與行業、線下深度合作，給商家額外的流量和機會。

四是孵化新店鋪，2017年淘寶紅人店鋪近150家，此次首次進駐淘寶美范兒的商家代表，就是從中篩選而出的。淘寶美妝還將不斷擴大這一基數，形成矩陣，讓年輕用戶對淘寶美妝和淘寶商家形成粘性。