沃頓商學院教授科瑞特曾表示，如何向年輕人示好已成為當今市場環境下企業的一門必修課。品牌年輕化絕不僅僅是“中國特色”，放眼全球也是如此。85、90后已成長起來，消費市場年輕化和消費升級造就了這一態勢，新老品牌都牟足了勁，在這一戰場撕得火熱。但很多品牌的年輕化轉身，都讓消費者有點尷尬......

1. 產品開發的時候，年輕化就說說而已，沒有真正從年輕消費群需求端出發，產品性能、包裝等依然同質化嚴重，讓消費者“臉盲”傻傻分不清楚;

2. 品牌傳播的時候，所謂要做“年輕人喜歡的內容”只是裝裝逼喊口號，沒有真正從年輕人的角度思考如何獲得他們的關注及認同，與他們建立真正對話關系;

3. 傳播規劃的時候，選擇年輕人熱捧的小鮮肉/小花代言，卻又難免套路，回到廣撒網式投放。沒有讓代言人的魅力與品牌傳播訴求形成一致并傳達給年輕觀眾們。

年輕化勢在必行，但不該是嘩眾取寵的流于表面，更不能是“指哪兒打哪兒”的跟風應對，應該從用戶入手，帶著情懷+創新，去讀懂年輕消費者，因為唯有“懂”，才能真正做到與消費者一起年輕化，才能超越產品直達年輕消費者的內心，從眾多的品牌年輕化戰役中突圍而出。

令人驚喜的是，2016年交出一份比較滿意答卷的竟是我們最熟悉的國產品牌——浪奇。浪奇在2016年重磅首推專洗85、90后年輕人衣物的洗衣珠，帶出年輕洗衣新姿態，真正地走進了年輕人的心里，也讓大家看到了浪奇一直保持著的那顆少女心。

案例背景

大笨象沐浴露、黃色圓瓶的高富力洗潔精、浪奇的洗衣皂、粉，無疑是華南地區幾代人的家庭必備。五十多年來廣州輕工集團旗下浪奇公司的這些品牌產品一直伴隨著千家萬戶。

時代飛速更迭，85、90后漸成消費市場主力軍，浪奇雖仍以自己的特色獨樹一幟，但面對年輕人市場，其急待思考、改變的地方也還有很多。萬幸，浪奇那顆蠢蠢欲動的少女心從未被丟棄。

一、推出年輕人專屬的洗衣產品

產品創新是品牌年輕化的重要載體，2016年，浪奇專為年輕人首度推出行業創新產品——Lonkey浪奇高濃度洗衣珠。

1、Lonkey高濃度洗衣珠，創新產品鎖定年輕群體

85、90后，最害怕是被束縛于洗衣等繁雜無趣的家務，她們渴望能夠一手解決生活瑣事和煩心事，期待有更多的時間和心情做最歡喜的自己，不管是文藝小清新、女漢子、女吃貨還是女強人，都希望能夠更輕松地享受生活的美好時光。

基于以上洞察，當別的品牌還在孜孜不倦地告訴消費者我能洗干凈的時候，浪奇就已經致力于研究如何能夠讓大家更輕松愉快的洗，更貼心地考慮著消費者的使用過程體驗。

Lonkey浪奇高濃度洗衣珠采用了最新的科技——遇水則溶的神奇水溶性外膜，小小一顆，直接扔進洗衣機，便能輕松一手了潔一大桶臟衣物。無需剪開、稱量、糾結用量，省去一切繁瑣步驟，為年輕人的大“洗”事找到了完美的最優解。

2、在包裝上“加點料”

基于年輕群體的視覺審美及娛樂和社交心態，浪奇專門推出了兩款限量包裝產品。限量版包裝產品采用了最受年輕人喜愛的配色及插畫風格，把生活場景呈現在手上，同時配合極具網絡風格的產品闡述——“一手洗衣一手曬照，誰說臣妾我辦不到”、“老婆必須是女王，家務讓我一手扛”，引起了大量年輕群體的關注和騷動，同時很好地呈現了“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新姿態。

另外，洗衣珠新品的常規版設計也一點不常規，“花漾|顏值控”、“清雅|氣質流”，不僅直直地勾住了年輕人的眼球，還走到了她們的心里面去。

二、基于平臺屬性，定制屬于年輕人的傳播策略

85、90后與傳統消費者相比，更追求新鮮、個性和差異化;他們對內容的接受范圍更廣，可走心，可鬼畜，愿意為認同的內容做二次傳播并深度消費，更熱愛社交，關注并聚集在熱門的公眾社交平臺。

因此，要找到年輕人聚集的平臺用他們感興趣的方式進行溝通，此為求同;在溝通過程中走出與眾不同的品牌個性，根據不同平臺屬性，針對性地輸出相應傳播內容源(例如微博具有明顯的娛樂性，微信則具有區別于微博的互動社交屬性)，此為求異。立足年輕，求同存異，才能真正地和年輕人一起High起來。

1、直播+小鮮肉明星IP+特殊投放渠道，引爆熱議話題

明星小鮮肉，無疑是對年輕女性最具影響力的熱門傳播資源。Lonkey浪奇在2016年選擇的是年輕女性粉絲無數的暖男馬可。

Step①：基于明星的娛樂性和粉絲效應，利用微博公開、話題發酵迅速的平臺屬性，浪奇先是在微博制造出熱門“污”話題#一只手能做什么#進行預熱，引起粉絲對向來形象暖暖的馬可的無限遐想。話題短短48小時內互動量就接近80000次，成為了微博PC和移動端兩個端口的熱門推薦話題。

Step②：乘著話題的熱門勢頭，浪奇一語雙關地軟性帶出新品“一手了潔”的產品態度，將話題熱度自然地轉移到了“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新姿態上，實現了品牌的第一輪強曝光。

Step③：把握話題傳播最佳的48小時，浪奇馬上聯手馬可開展了主題為“一手了潔”的直播活動，現場與粉絲互動各種玩壞“一手”神技能，充分調動了用戶的存在感和持續觀看的欲望，讓用戶在“浸入式體驗”中自發產生UGC。

直播累計超過1600多萬的觀看量和2300多萬點贊數，直播當晚，Lonkey浪奇高濃度洗衣珠新品在天貓浪奇旗艦店開團僅10秒，數千套便被搶購一空。

浪奇的這輪直播營銷，印證了要與年輕消費者產生溝通與聯系，就要了解他們的喜好和動向，選擇針對性的平臺進行相應的內容輸出和集中曝光，定能取得相當不錯的傳播效果。

2、創意H5及病毒式系列視頻，與消費者交心

浪奇還利用微信特有的互動社交屬性，把微信平臺定位為品牌深度溝通的平臺。通過創意H5和病毒視頻，讓品牌有故事，有溫度，搭建用戶和品牌更深入的情感聯系。

最具創意的H5：一手了潔朋友圈手場直播，首次“打通”朋友圈和直播現場

浪奇緊貼全民關注的直播熱潮，先是利用諧音制造“直播和朋友圈”兩個社交場景“手次”融合的傳播噱頭，充分調起了年輕用戶的獵奇心態。

剝開噱頭的華麗外衣，用戶會驚奇發現，浪奇更是利用了大家熟知的朋友圈樓層場景進行了跨樓層式的互動，同時還讓每個樓層成為了洗衣珠呈現的軟載體。在其中的一個樓層，Eric曬出用洗衣珠求婚成功的場景，以及他那“老婆必須是女王，家務讓我一手扛”的“霸氣”宣言，更是讓千萬用戶被深深觸動，讓消費者在立體互動中形成對品牌及產品“一手”概念的深刻記憶及傳播擴散。

冬日里最暖心的視頻，媲美泰國、臺灣的走心廣告

浪奇還利用感恩節節點，以“觸手聆聽，親手感恩”為傳播主題，推出超暖心的感恩節系列視頻《十一月的手語》，讓網友不禁感嘆我們自己的品牌也能制作出媲美泰國、臺灣的走心廣告，這是自己見過的寒冷冬日里最暖心的廣告視頻!

整個系列視頻以電影首映的形式進行包裝傳播，以“手”為主角，分別從手和洗衣珠的特殊角度進行拍攝和自訴，讓用戶第一次聆聽一直默默無聞的“手”的心聲。

同時左右手互換角度思考，象征男女愛情的角色獨白，在寒冷的冬天里溫暖用戶心靈的同時，也讓消費者更好地記住了浪奇的“一手”概念，為浪奇的這只“手”賦予了特殊的情感?！妒辉碌氖终Z》視頻一上線，便實現了“票房”大賣。

3、洗腦網絡神曲，全民一起High

通過明星與直播引發聲量形成初次認識，通過H5和暖心視頻深入溝通加深彼此了解，再接下來，就是讓大家一起High起來。

節奏鮮明，個性突出的Rap&Beatbox無疑是年輕人所最熱衷的音樂形式。浪奇與全國Beatbox冠軍聯合制作了網絡洗腦神曲《一手神曲》，將品牌理念轉化為音樂，“一手了潔麻煩老板，一手了潔家務繁忙，一手了潔工作家常，一手了潔要生活好看”，通過輕快的旋律及歌詞的不斷重復，讓品牌理念潛移默化地深入人心。

同時，浪奇還為神曲錄制了一段MV。MV通過呈現不同的手在張合之間手上不斷變化的畫面元素，象征輕松“一手了潔”生活煩惱的品牌主張。由于動作模仿門檻低，音樂的帶動性又極強，再加上年輕人聚集的秒拍平臺的熱門博主的帶動，引起了大量用戶的模仿或二次改編。

把內容節點“還給”年輕用戶，用娛樂化的形式和年輕用戶一起一手High起來，浪奇“輕松一手了潔生活煩惱”的品牌理念在神曲及MV病毒式的傳播中不斷被擴散及深化。

三、總結與思考

輕松一顆，一手了潔。一手解決生活瑣事和煩心事，讓你有更多的時間和心情做最歡“洗”的自己，不管你是文藝小清新、輕熟女、女漢子、女吃貨還是女強人，都應該更輕松地享受生活的美好時光。

Lonkey浪奇高濃度洗衣珠新品一上市，就通過跨平臺的傳播和互動，層層鋪排實現了數億次的強曝光。數萬條關于品牌及產品的UGC內容在話題討論中迸發，品牌及產品態度在一次次曝光中軟性露出和滲透。

浪奇以用戶為中心，基于對年輕消費者的洞察，結合平臺屬性，產出針對性的傳播內容，以內容輸出和用戶互動為兩大核心關注點的系列舉措，不斷收獲了年輕消費群體對品牌的好感，也使得浪奇品牌年輕化的決心和行動力，以及“輕松一手了潔生活煩惱”的品牌價值理念在年輕消費者心中得以初步建立。一顆專洗年輕人衣物的洗衣珠，正在成就年輕人都愛的浪奇，也使浪奇一步一個腳印地登上年輕化的大船。當然這也還存在著很多需要提升的空間，期待著行業人的共同探討。

人可以老去，但心不能老，品牌可以悠久，但理念要跟得上時代。品牌年輕化是大勢所趨，從消費者角度看，年輕人是消費的核心力量，是品牌和口碑的引領者，他們傾向于通過品牌給自己貼上個性、年輕的標簽;而從品牌角度看，品牌老化勢必會阻礙品牌與年輕消費群體的溝通，從而影響品牌市場份額的擴大和品牌生命力的延續。

在這種外在趨勢和內在需求雙重作用下，品牌年輕化是品牌發展的必然之路，更是一個需要花時間去探索并循序漸進、堅定推進的過程，如何打好這場持久戰，歡迎大家來一起討論。