老狼的搖滾兄弟連?張信哲那首一代人的《信仰》?2016開年那場霸屏持久的《我是歌手4》，究竟撬動的是誰的高潮?3季之后，收視依然堅挺，《歌手》還是那個《歌手》，大招在哪里?

在娛樂營銷的大背景下，綜藝節目與廣告商之間的關系，已經不再是生硬簡單的交易，而是成為了彼此分享、互相改變的伙伴。2013年，《我是歌手》開始與立白的合作，連續三年的冠名將《歌手》品牌和立白品牌同時攀上新的高峰，讓無數營銷人驚呼“廣告可以這么玩”。2016年，伊利金典入主《我是歌手》第4季，成為《歌手4》的總冠名商。不變的是冠名，而變化的是冠名的玩法。整個營銷戰役過后，連湖南廣電的資深電視人都表示：“這一次，金典真是把娛樂營銷玩到了全網整合、內外聯動的新高度”。

冠名商不再做“植物人”

“大IP”時代的到來，娛樂營銷也已經不再是一個陌生的詞，而是成了無數廣告主、營銷人的日常作業內容。好的娛樂資源造就了極大的流量，而如何轉換這些流量，卻是品牌的難題。觀眾們對各種營銷手段早已司空見慣，對于填鴨式的廣告植入，忍耐力已近邊緣。那些花了天價買斷的冠名商們，多數是在節目中做了強勢出現的背景板、“植物人”僅僅存在于節目的插播廣告和“馬上回來”中。每逢節目高潮，廣告主就要用電視廣告生硬地打斷觀眾的觀影樂趣，創造“尿點”。這樣的露出方式飽受節目觀眾詬病。這種情況正在被新的品牌植入、聯合營銷的形式改變。面對著在已經烙下了立白烙印的《我是歌手》，伊利作為在娛樂營銷領域玩了個遍的“老手”，自然有辦法再出新花樣。金典在《我是歌手》的植入表現，儼然為娛樂營銷領域又增加了新的現象級成功案例。

活的植入，改變節目本身

新的植入形式，強調“靈活”、“共生”。廣告主與節目之間，互相探討，讓節目圍繞著品牌的調性、品牌的內核而展開。金典本身作為中國有機奶的高端品牌代表，與《我是歌手》共享的是同一群注重品質的人群。歌手們的專業精神，無縫鏈接了金典有自然、有機的品牌形象。而在節目中，金典更是做到了革新式的“定制化植入” 廣告主不僅是娛樂節目的廣告提供者，更是節目的參與者——在節目現場做品牌的主題化，歌手通道、休息區、投票區儼然一片小型牧場;10期金典花式抽簽環節，歌手們需要喝下牛奶才能完成抽簽;品牌、產品的露出，本身已經成為了節目的一部分，植入廣告也成為了娛樂的一部分，最大幅度活化了品牌權益。

在屏幕內，更在屏幕外

作為《我是歌手》的冠名商，金典將冠名戰役的戰場延伸到自己更熟悉的市場領域，在社交媒體、電商平臺、《歌手》定制化包裝、李玟“月光愛人”版限量產品等方面將全網營銷的戰斗全面鋪開，在消費者的日常生活中不斷創造新的接觸點。在社交媒體上，微博明星“微代言”活動悄然開展， 22位明星微博為金典口碑代言，鞏固觀眾對歌手與金典產品的認識聯想。

一次冠名，全方位的周邊配合，一個營銷話題創造出一系列熱門話題居高不下。將每周五打造成“喝好奶，看歌手“的全民熱潮，每周五，也成為金典品牌的搜索指數的新高峰點。

看口號，再看療效

“天籟之音 天賜好奶”，一語道破金典和《歌手》在專業、調性上的高度融合，讓兩大品牌成為史上最搭CP。而通過對節目的深度定制、全網聯合營銷的雙重配合下，《我是歌手》的流量最終得以轉換成金典品牌的強勢露出、高接觸點傳播和覆蓋核心受眾、積極創造自發傳播的擴散效應。最終 #金典 我是歌手#總曝光量高達919億，總點擊率突破7.3億，口碑與收視雙線飄紅。對于傳統媒體的唱衰質疑，金典和《我是歌手》的聯姻，無疑給出了最好的答案：即使在網絡發達、社交媒體爆熱的今天，想要做大市場、大品牌，傳統媒體已然和社交網絡都需要持續投入精力。而媒體并沒有傳統或者現代之分，只有營銷戰術的高下區別。

改變外的改變

從冠名的角度，金典與《歌手4》的聯姻，做到了棚內欄目最大化的植入與關聯，扭轉了以往品牌依附節目的尷尬局面，刷新了娛樂營銷的模式與方式，成功導流觀眾成為消費者。更值得一提的是，競爭對手特侖蘇在同期的近乎失聲，無疑讓金典完成了一次聲量上的碾壓。

而一場歡愉后縱觀全局，冠名《歌手》是金典的一次完美自轉，其更大收效，是在液奶的細分市場下，鞏固了自身定位，加強了消費者對其的核心認知，以此幫助母品牌伊利在整體營銷上完成一次出色卡位戰。