一則引發諸多爭議的創意廣告

自從一則由著名歌星梁靜茹代言的品牌新廣告開始在CCTV8電視劇頻道和湖南衛視投放以來，十年來一直低調做事的自然護膚品牌法蘭琳卡便被推到了風口浪尖。這則廣告的從梁靜茹撥開濃霧，說出『我們恨化學』三次開始，導引出十年自然護膚品牌法蘭琳卡結束，短短十五秒鐘，卻如同一枚石子投射到平靜的湖面，一時間激起了很多人的關注，褒貶不一，評價兩極。其中受人矚目的是北大周公度教授認為這則廣告是反科學的，為此要狀告播放此廣告的CCTV8。而另外一些廣告營銷從業則認為，在這樣的廣告語境中，『此化學非彼化學』，廣告中的化學實則是指化學藥劑的濫用和多余化學添加導致的污染，與基礎學科的化學和化學教育風馬牛不相及。

而這則爭議性廣告的幕后推手就是廣告和營銷行業所熟悉的知名策劃人葉茂中。

葉茂中：廣告不可能要讓所有人都喜歡

作為知名廣告策劃人，葉茂中在與法蘭琳卡品牌溝通中，一開始就面臨一個紛亂的市場場景：中國化妝品特別是護膚品市場近年來增長迅速，同時，品牌林立，如何能夠讓法蘭琳卡從眾多競爭者中脫穎而出，首先就在于界定要影響的目標受眾。

按照葉茂中的說法，多數營銷人士把“我們恨化學”的廣告詞看做一把利劍，批開市場，劃地為王;而化學相關人士則會批評這種“好壞化學都在恨”，一刀切的傳播行為是不懂化學的表現。所以，一旦廣告出臺，爭議將是不可避免的。

廣告要讓所有人都喜歡嗎?答案當然是否定的。

給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關系?給外行看的廣告，內行不喜歡又有什么關系?想把廣告拍得所有人都喜歡，是一個嚴重的誤區。

界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

然而在中國的市場和傳播環境下，想要做到這個基本的準則，是需要勇氣的。

很少有一個市場像中國這樣，在一二線城市與三四線城市，互聯網人群與非互聯網人群，東部與西部，南部與北部之間，存在巨大的習慣和認知差異。這也決定了，如果一個廣告真正能夠打動部分消費群體的話，一定有另外一部分群體是討厭這個東西的。

與其做一個試圖討好所有人的平庸廣告，不如通過制造沖突的手法，強力將法蘭琳卡與自然護膚實現關聯，真正搶占自然護膚的認知高地。

制造沖突的勇氣，來自絕對的產品力

同法蘭琳卡“我們恨化學”的廣告，即使爭議的焦點在于“我們恨化學”廣告語以偏概全的嫌疑，但對這些受眾深入洞察會發現，強調化學分好壞的受眾，大多數都不是自然護膚品的使用者，在銷售上和法蘭琳卡的目標消費者重合度較低，因此會表現出對廣告的不喜歡傾向。

葉茂中認為，當所有護膚品牌都在對消費者進行原材料教育、功能教育時，法蘭琳卡必須進行逆向思維，從消費者的認知路徑中，找到傳播的機會。當所有人都在說“天然”、“無添加”的護膚品有著怎樣的益處的時候，消費者已經接受了太多的教育。法蘭琳卡不必再告訴消費者自然護膚的好處，而是用逆向思維構建品牌的差異化，要告訴消費者化學護膚怎么不好!因此，法蘭琳卡放棄了對消費者“自然護膚”的再教育，而構建“化學護膚”和“自然護膚”的沖突，通過制造危機感，讓消費者正視過度使用石油化工化學成分對肌膚的危害，同時帶出法蘭琳卡自然純凈的賣點，真正把創意變成一把尖刀。

換言之，需求決定了立場，對自然護膚品有追求的消費者，其面臨的首要沖突并不是廣告語言的準確性，而是“我們恨化學”是支撐的，法蘭琳卡十年專注自然護膚的強大底氣。

制造沖突的勇氣，來自絕對的產品力。

恨化學，是消費者情緒的表達，而非對化學的妖魔化

“我們不添加諸如鉛、汞、鉻、砷等重金屬或有害化學物質，……”

“我們恨化學!我們恨化學!我們恨化學!”

刺刀見紅的市場里，容不下優柔寡斷的評論家。幾萬甚至幾十萬的市場費用，只能買來15S的對話時間，以上兩個版本，你作何選擇?

葉茂中表示，“我們恨化學”并不是對化學的妖魔化表述，而是簡潔的對現在護膚品行業出現的化學濫用現象的不認同的一種創意表達，是面對此種種行業亂象的一種與消費者同仇敵愾的感情抒發，是將品牌與消費者擺在統一戰線上的廣告策略。這是對消費者心理把握的極致詮釋。

如果消費者愿意傾聽的話，沒有哪個品牌不愿意花大量的時間，從理論到實踐到產品生產過程，向他們介紹最新最優秀最匹配的護膚知識和產品選擇。但這顯然是一個不切實際的幻想。

關于廣告究竟是“科學”還是“藝術”，已經有了太多爭論。但在廣告片的立場上，葉茂中這廝認為，廣告公司首先應該負責的，還是客戶的銷量吧。

顯而易見，市場還處在高速爆發增長時期。如果我們粗暴一點，可以把市場簡單切割為兩個板塊，自然護膚和非自然護膚。可以預見的是，在現在以及不遠的未來，自然護膚品類都將保持指數式的高速增長，逐漸增加在護膚品類中的占比。

在這樣的機會之下，用最有效的策略和方式，固化法蘭琳卡自然護膚領導品牌形象，將“自然護膚”和“法蘭琳卡”二者直接關聯，搶占品類最有利的認知，對法蘭琳卡來說是最有利的廣告策略行為。